YouTuberがテレビに、テレビを中心に活躍していたアイドルたちが続々とYouTubeに。
動画メディアのボーダーレス化が進む中、広報におけるテレビとYouTubeでの展開はどのような違いがあるか、その違いを理解した上で各々どのように活用していけばよいか、検証します。
テレビとユーチューブの利用率
2023年３月に民放連研究所が実施した、放送のネット配信へのニーズに関する調査の結果によると、テレビ（テレビ受像機の他、チューナー付きPC、ワンセグ、車載テレビ、屋外・外出先でのテレビ視聴）の利用率は87%、
動画（YouTube、各種VOD、ネットテレビ、SNS､TikTokなど）は82％、
YouTube（デバイスを問わない）74%となっていますが、男女とも10代・20代では、YouTubeの利用率がテレビを上回る結果となっています。
男女共に、テレビは、年齢が上になればなるほど利用率が上がり、ネット動画とYouTubeは、年齢が上になればなるほど利用率が下がっています。
その背景には、YouTuberから発信された言葉が流行語になったり、ネット動画での音源がバズったり、YouTuberやインフルエンサーがトレンドを生み出していることが考えられます。そのため、トレンドに敏感な若い世代がYouTubeの利用率が多く、中には、自分が好きな動画や趣味のために動画を見るというわけではなく、友人との会話や流行りについていくためにネット動画やYouTubeを見る人も多くなっています。
一方で、別のデータではCTV（コネクテッドTV）では若年層のテレビ視聴も増えており、YouTubeは自分の興味や趣味のために、テレビは知らない世界を知るために、という視聴の目的も細分化されていよいよ多チャンネルならぬ多メディア化が進んでいるとも言えます。
YouTuberの収益源がしばしばニュースになるのはYouTubeの視聴がショート動画にシフトしている傾向にも起因し、YouTubeのコンテンツの在り方自体変革期を迎えているいます。
テレビとユーチューブ、それぞれのメディアの特性
まず、テレビは、日本の家庭においてほぼ99％と最も普及しているメディアで、情報伝達スピードが早いという特徴から、高い影響力があります。
老若男女問わず広い範囲で情報を伝えられるメリットがあり、多くの人に短時間で情報が伝わります。そのため、タイムリーなニュースのキャッチアップや、地震などの災害時に情報がすぐ入る速報性、さらには免許事業である放送局がきちんと編集した映像で放送しているという点から、多量な情報量でも信頼度が高いという、視聴側の安心感にもつながっている点が、未だに接触メディアとして高い割合をしている理由です。
また、そもそも出演者が幅広い層に人気のタレントが多く、出演者らから発信された商品・サービスの情報は“爆売れ”にもつながりやすく、テレビの影響力は未だにどのメディアよりも大きいと言えるでしょう。
一方で、デメリットは、YouTubeは、携帯やテレビ、タブレットなど様々なデバイスで見られるのに対し、ワンセグ機能が付いている携帯は限られているため、移動中に見られないということや、好きな番組を好きな時間、好きな場所で見るためには、DVDとアプリを連携させるなどの作業が必要になってくる点が挙げられます。
これらも、2022年4月1日から民放 5 系列のリアルタイム配信が一部の時間帯・番組で開始され、緩和しつつあります。
一方のYouTube。
インターネット環境にあれば簡単にいつでもどこでも好きな時に好きなコンテンツを見られること、コンテンツが豊富なこと、利用方法も手軽で、スマホ、PC、テレビなどですぐに検索して見ることができるということが挙げられます。
また、YouTuberが企業案件で、様々な商品を紹介している場合、概要欄にプロモーションコードが付くことが多く、概要欄に貼ってあるURLから購入するとお得に購入できるということも挙げられます。美容系YouTuberのファンには、有名なインフルエンサーも多く、各SNSなどでYouTubeのリンクを貼り、リンクからの購入で特典がついていることが多いため、企業側はこれらを有効活用しています。
さらに、誰でも簡単に動画投稿ができるため、例えば自分と同じ職業や趣味の人が発信している情報や商品にはより興味を持つことも挙げられます。
デメリットは、コンテンツが豊富なためあまり飽きることがなく中毒性があることや、視聴時間が長くなってしまうことなどが挙げられます。
PRの特性と鑑みるなら
上記データや各々のメリット、デメリットを踏まえ、それぞれのPRに向いているジャンルは何なのでしょうか。
若者の情報発信力と伝達スピードの速さは、どの世代よりも優っており、男女共に10代・20代の利用率が高いYouTubeは、かなりの宣伝効果が見込まれます。また、Z世代の約６割が動画広告の視聴後「1日以内」に商品を購入するというデータも出ており、YouTuberが紹介するものだけでなく、動画広告の効果も大きいと考えられます。
YouTuberのファンは、テレビと異なり雑誌やWEB媒体のように属性が明快な傾向が強く、ターゲットを絞ってアプローチできます。また、人気YouTuberが自社商品やサービスを利用すれば、商品の価値が上がる可能性があります。さらに、ファンは、YouTubeの切り抜き動画をTikTokに載せ、それが何百万再生とバズり、バズったことがYahoo!ニュースなどに取り上げられることがあり、派生効果が多くあります。以上より、テレビではなかなか紹介しにくいコスメやスキンケア商品、サプリメントなどの美容系やファッション系はYouTubeが向いているといえます。
テレビも同様に、芸能人が紹介した飲食店やおすすめの家電、グッズなどは放送後すぐに完売したりアクセスが集中してネットが繋がらなくなるほど反響が大きいこともあります。テレビに向いているジャンルとしては、グルメ系や家電、ホテル・旅館など、信頼性の高い情報・幅広い年代層やライフスタイルのターゲット、を見込み客とする場合はテレビに向くと言えると思います。
