テレビパブリシティを中心としたメディアリレーションのご要望を頂くことが多いウエ・コーポレーションですが、
その中でも最近、クライアント様の見解と実情のギャップをご説明することが多いのが「オンラインメディアの広報」です。
「どういうニュースならバズるのか」
「WEBの記事はどうやって獲得するのか」などなど…
「バズ」に対しても「WEBメディアのパブリシティ獲得」に関しても、現在のメディアの現状を踏まえて、本質的な広報を見直しましょう、とご提案することが多いのです。
広告から見るオンライン広報の現状
電通グループが3月に発表した「2022年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」によると、2022年のインターネット広告種別で、検索連動型広告が前年比122.2％と大きく成長し、インターネット広告媒体費に占める構成比は39.4％。
SNSの台頭でソーシャル広告の伸長が目立つとされてきたが、前年比112.5％で、インターネット広告媒体費全体の3割以上を占めるものの、検索連動型を中心に他のジャンルが伸張したため、ソーシャル広告の構成比は微減。昨年は検索連動型に原点回帰した格好になりました。
一方で、ソーシャル広告の状況はというと、2020年、21年とSNS系広告の台頭が顕著でしたが、22年は動画共有系が2610億円から3052億円と伸張し、ソーシャルのプラットフォームも動画にシフトしてきている実情が見えてきます。昨今飛び交う、「インフルエンサー・ユーチューバー・ライバーの収入変動が激しい」「アメリカではすでに「TikTok」に移行、Instagramではもうインフルエンサーは生き残れない」などというニュースを裏付けるような数字が見られます。
バズはご褒美
インターネット広告のトレンドはどんどん変わります。アルゴリズムはプラットフォームの運営会社の都合で不規則に変わり、そのたびにインフルエンサーの動向も、ユーザーの趣向も変わります。
それらに振り回されることなく、「ファンに向けて広報視点を忘れずに情報発信する」という当たり前のことを突き詰めることが、「バズ」にも必要なのではないかと思います。
「バズり」はそれを継続し、フォロワーや「いいね」や保存数の数を日々積み重ねた結果にうまれる“ご褒美”なのです。
オンラインのオウンドメディア広報
そんなインターネットの現状で、オンラインのオウンドメディア広報は何をしていけばよいのか。
メディアが内容を決める「パブリシティ」は自社のコントロールは原則できません。
自社のメッセージをストレートに発信できるオウンドメディアで、そのプラットフォームに合った情報を発信し続けることが重要です。
１）プラットフォームに合った情報を精査する
Facebook中心だった企業アカウントも、最近ではTwitterとInstagram中心に展開したり、TikTokのアカウントを開設する企業も増えています。
飲食店では、かなり大手でも公式情報をグルメサイトに任せ、情報発信はSNSのみで店舗HPを設置しないところも増えています。
オンラインで企業の情報発信をする場合、ソーシャルトレンドによって適性が変わりますが、現在のトレンドは、
●企業情報は自社HP、Googleの企業アカウントやFacebook
●店舗などの情報は特定のオンラインサービス
●メニューや商品情報はInstagramやTikTok
●キャンペーンなど相互・期間限定のやり取りが発生する情報はX（旧Twitter）
（リリースに表現できない物語を展開したい場合はnoteなどの活用を展開する企業も）
で大別されています。その中から、自社商材に合ったターゲットを選別する方がよいでしょう。
２）内容とタイミング
言わずもがなではありますが、１）のようにプラットフォームごとに適正な情報は異なります。
更新頻度を決めてタスク化し、各担当者と連携を図ってリツイートやリポストの協力も連携します。
また、タイミングは企業のHPやニュースリリースと同時以降に設定し、それより先んじないことが原則です。
内容は、プラットフォームの特性に従って精査します。
| X（旧Twitter） | TikTok | |||
| 投稿が多い内容 | テキスト（リンク） テキスト+画像 テキスト+動画 | テキスト（リンク） テキスト+画像 テキスト+動画 | 写真・動画 テキストは1~3行 | 音楽に合わせた動画 |
| 位置情報 | 多い | あまりつけない | 多い | つけない |
| ハッシュタグ | あまりつけない | 1投稿1-2 | 1投稿複数 *拡散より、ハッシュタグを辿ってフォロワー以外の投稿も閲覧 | 1投稿複数 |
| フィードに流れてきやすい投稿 | 友達の投稿に加え、友達が 「いいね！・コメント・シェア」した投稿 | フォローしている人のつぶやきとリツイート 「いいね」歴からのリコメンド | フォローしている人の投稿 | 人気（「いいね」が多くついた）動画 |
３）「継続」が最も大切
一番難しくて、一番大切なことは、どんなプラットフォームでも「継続」することです。
最初の1ヶ月だけ頑張っても、そのあと休眠アカウントのように投稿が無ければ、フォロワーも減り、注目もされません。
企業アカウントは毎日更新するのが難しい場合もあると思いますが、一定の頻度で、
そのために、1ヶ月先くらいまでは投稿内容のスケジューリングをし、四半期ごとには発信内容の方針を定めたほうが、継続しやすくなります。
まとめ
手段が増えるほど、継続が大変になりますが、小手先の拡散をめざすより、継続することの方が信頼性とブランディングを叶えるための「広報」には必要な作業です。
まずは自社にとってそれだけの情報を収集・編集することが、企業の広報担当者に求められると思います。
ウエ・コーポレーションでオウンドメディアのご提案のファーストステップは、その自社情報の編纂やスケジューリングを伴走させて頂くお手伝いをご提案しています。詳しくはお気軽にお問合せください。
