プロモーションについて議論する際に、「地上戦」と「空中戦」という言葉が飛び交うことがあります。
我々PRよりもADの世界で言われることが多い言葉ですが、
そもそもこの「地上戦」と「空中戦」、今と昔では異なってきている部分もあって…
地上戦とは
地上戦は、主に従来の広告メディアやマーケティング手法に焦点を当てた戦略を指します。
具体的には、新聞、雑誌、テレビ、ラジオ、ポスター、チラシ、ダイレクトメール、イベント、店頭SPなどのメディア・手法を活用して、ターゲットに直接アプローチする、いわば「リアル」なコミュニケーションです。
（その限りではありませんが）ユーザー・コンシューマーの反応がリアルにわかる・オンラインで無いコミュニケーションを指すことが多いです。
空中戦とは
一方、空中戦は、主にデジタルメディアやインターネットを中心に展開される戦略を指します。
ウェブサイト、ソーシャルメディア、ブログ、検索エンジンマーケティング（SEM）、電子メールマーケティングなど、デジタルプラットフォームを活用して広告やマーケティング活動を展開します。
また、空中戦ではコンテンツマーケティングやインフルエンサーマーケティングなどの新しい手法も活用されることがあります。
「地上戦」と「空中戦」の今と昔
以前は、テレビやラジオなどのメディアの活用が「空中戦」とされていました。
対して「地上戦」は店頭での直接のコミュニケーションや、人を媒介することで一定のコミュニティにアプローチする、「パーソナルアプローチ」で、「マスアプローチ」がむしろ空中と捉えられていたのです。
オンラインのコミュニケーション手法が増えてから、テレビやラジオなども「地上戦」に含まれ、「空中戦」はオンラインの手法に限定されて語られることが多くなりました。
今では「地上戦」と言えばイベントや店頭プロモーションを中心に、テレビやラジオなども含まれることが一般的になっています。
これは、各メディアへの交渉が湿度を持った、リアルなコミュニケーションであることも影響しています。オンラインメディアへはオンラインでの交渉が中心で、テレビやラジオはリアルな対面での折衝が多いためです。
メリットとデメリット
地上戦は、広告主がターゲット市場に直接リーチすることができる利点があります。視覚的・物理的な存在感でを持ち、商品・サービスに関する直接的な情報提供を可能にします。市場の中で展開できるので、同じジャンルの商品・サービスと一緒に情報提供でき、ユーザー・コンシューマーにとっては好意的な情報としてとらえられやすい点もメリットとして挙げられます。
その分、効果測定が難しく、コストがかかることがデメリットとなります。
一方、空中戦は、デジタルメディアを使用することで、年齢・地域・個人の興味関心などに基づいた具体的なターゲット層に向けて情報を届けることが可能になります。また、リアルタイムで分析ができ、キャンペーンを最適化することも容易になります。
その分、情報の受け手の自由度も高く、広告遮断も容易になること、情報過多でメッセージが埋もれてしまうことがデメリットに挙げられます。
特に最近はデータプライバシーの課題から、Cookieの規制が取りざたされており、受け手側の印象にマイナスの影響を与える場合もあります。
地上戦と空中戦のこれから
地上戦と空中戦はそれぞれ異なるメディアやアプローチを用いて広告戦略を展開するもので、情報発信をする企業側は、目標とする顧客層や目的に応じて、適切な戦略を選択する必要があります。
どちらも目的やターゲットが異なるので、予算に応じて、うまく使い分けることが必要で、社内でそれらを検討しにくい場合は、最初から手法を狭めるのではなく、対象となる商品・サービスや時期などによって、広告代理店やPR会社に目的を明確に伝え、戦略から取り組む必要があると言えます。
クライアント様にご相談いただく際、弊社では特にテレビパブリシティを強みにしていることから「テレビに出したい」からご相談が始まることも多いですが、対象によってはそれが最適な手段でないこともあります。
マーケティングの観点から、様々な要因を分析して最適な手法をご提案しています。
ぜひ、私どもだけでなくても最初から手法を狭めずに、プロに目的を明快にしてご相談してみることをお勧めします。
