昨年の10月から始まったステマ規制によって、「これってステマじゃないですか？」「ステマ規制が始まって、パブって危なくないですか？」と聞かれることが多くなりました。
弊社（というかPR会社全般）で回答すべき答えは「NO」。パブリシティは広告ではないからです。
そもそも概念が違います。
じゃあ、ステマって何？ステマとPRってどう違うの？？
ステマ規制が開始して半年、今の現状
2023年10月から始まった、ステマ（ステルスマーケティング）規制は、簡単に言うと「一見して広告ではないような情報提供を、広告と明示しない表現は規制する」という取り組みです。
ステマ規制は、消費者が「広告」と「情報」を区別できるようにし、透明性と誠実さを促進する目的があります。一般的には、ソーシャルメディアやブログなどのインターネット上での広告に関して、広告であることを明示することが求められます。これは、投稿やコンテンツに「広告」「PR」などの文言を含める、または明確な広告表示を行うことを意味します。
これが始まってから、SNSでの発信は明らかに「広告」が中心になり、インフルエンサーのPR投稿は明らかになりましたし、逆にPR投稿をするインフルエンサーとそうでないインフルエンサーは分けられるようにもなりました。
メディアが分かれた印象です。
パブリシティとステマの違いは？
では、なぜ広告でない「パブリシティ」が「ステマと誤解されないか？」と懸念されるようなことがあるのでしょうか。
これは、両方とも商品やサービスを広めるための手法であるからなのですが、その方法には決定的な違いがあります。
「表現される内容自体に金銭が発生しているかどうか」
がその違いです。
パブリシティは、一般的には広告とは異なり、企業が直接的に広告スペースを買うのではなく、メディアが企業の情報を報道するかどうかを判断します。一方で、ステマは手法が生まれた経緯上、しばしば消費者に広告であることが明確に伝わらない方法で行われてきました。実際には「これを紹介したらいくら」という金銭が発生しているにも関わらず、です。
ではなぜ誤解されるのか。それはPR会社が「パブリシティを獲得することで成果報酬を得ているから」なのですが…
本来、PR会社のフィーのいただきかたは、「人件費」であって「広告費」ではありません。私どもPRパーソンが、メディアが取り上げてしかるべき内容に情報を編集して企画化するプロフェッショナルな活動に対する人件費に対して対価が支払われます。
一方、ステマを含む「広告」は、その表現が為されるシーン・スペースに対して対価が発生します。
そのため、私どもも「成果報酬」という言い方に誤解が生じないよう、ステマ規制が開始する前から、「成果報酬費はパブリシティを獲得するための活動全般に対する対価」であり、「番組や記事枠に金銭が発生しているわけではありません」とご提案書に明記しています。
本来、パブリシティ＝PR、ステマ＝AD、であって、当初から成り立ちが違います。
SNSを含むすべてのメディアが、「取り上げてしかるべき」「取り上げたい」と思った内容を紹介するのがパブリシティで、「取り上下てくれたらお金を払う」と設定されているのが広告です。SNSの発達によってステルスマーケティングという言葉が生まれたように、免許事業であるオールドメディアで、「ステマ」という概念はそもそもないことを、全てのPRパーソンは今一度理解し直しましょう。
“抜け道”は一朝一夕で作られてない ブランドの「アンバサダー」
最近、「ブランドのアンバサダーに人気俳優〇〇さんが就任！」というニュースが増えたと思いませんか？
「アンバサダー」は、そのブランドや製品を代表し、広く宣伝・促進するために雇われた個人や団体のことを指します。アンバサダーは、一般的には有名人、業界の専門家、または一般の消費者から選ばれますが、その役割は、
１）ブランドの代表者としての役割
２）広告やプロモーションの促進
３）ソーシャルメディアやイベントでの露出
を主としています。
彼らがSNSでそのブランドの服を着てプライベート写真をUPするのは、ステマかそうでないか？？
…線引きが難しいところですが、プライベート写真であればPR投稿でないと認識されることが多いです、
それは、「アンバサダー」という役割に対して金銭が生じているだけで、その商品に対する対価ではないから。関係性への対価だからです。
もちろん、新商品の発表会に出たことなどはPR投稿することも多いですが、それでも#PRをつけなくても許されるのは、そもそもアンバサダーという関係性に対する対価で合って、投稿＝ADに対する対価ではないからです。
誰もがPR！と分かりますし、そこに金銭が発生してても「商品PRに対して金銭が発生しているのではなく、ブランドへのコミットメントに対して金銭が発生している」ので、「#PR」をつけて投稿しなくてもいい。
その代わり、と言ってはなんですが、アンバサダーの契約は、広告契約より緩やかなことが多いです。
明らかな競合は個人の判断で避けることが多いですが、他のブランドの服で公式の場に出てOKだったりします。
これも、ステマという新たな表現に対する、ブランディングの抵抗によってできた「抜け道」であると言えるでしょう。
そもそも役割と成り立ちが違う、パブリシティとステマ
ステルスという言葉によって、マイナスイメージが強くなったステマですが、本来の目的と成り立ちを理解して、パブリシティとうまく使い分ければ、勿論その効果を存分に発揮することもある手法です。
ただ一般的には、パブリシティは一般に公式で透明性が高く、企業が自社や製品に関する情報を広く公表し、注目を集めることを目指す一方、ステルスマーケティングは非公式で、製品やサービスを間接的に宣伝する方法であり、消費者には広告であることが明確に伝わらないことがあります。
そのため規制が生まれた経緯があるので、十分目的を理解し、注意して使い分ける必要があります。
