ビジネスパーソンの皆様、最近名刺の減りが遅いですよね。
名刺なんてもう要らないんじゃないか、ビジネスカードはデジタルでOK、という考えもありますし、弊社でも名刺の管理はデジタルに任せていますが、そういうことでは無くて…リアルのコミュニケーションを大事にしているわが社では、未だに名刺の減りは、おそらくルート営業の業界並みに、早い方だと思います。
「コミュニケーション」はPRの本質で、それがオンラインだろうがオフラインだろうが、手法が変わっただけだと言われることもありますが、本当にそうでしょうか。
私たちは、“パブ屋”として、手法がどうであれ、手触りのある「リアル」なコミュニケーションにこだわって、クライアントともステークホルダーとも向き合うことを心がけています。
“パブ屋”と呼ばれることもあった私たち
“ブンヤ”はちょっとスノッブな印象もありますが、メディアからも同業者からも揶揄される“パブ屋”の呼び方。
メディアリレーションを主たる業務とし、特にテレビパブリシティを強みとしてきた私たちは卑下するようなニュアンスで自己表現することもありました。
戦略を語るPRパーソンに対し、「あの人たちはテレビに取り上げてもらうことしか考えていない」「テレビに出してもらえさえすればいいんでしょ」…etc.
広告やブランディングといった上流工程を担う業務からの視点では、メディアリレーションは下請け的な実務、いわば下流の”現場仕事”と見なされている部分が今も否めません。
しかし今までも、そしてこれからの時代は今まで以上に、クライアントと話し合い、メディアと向き合い、現場に足を運び続けてきたからこそ、PRの本質・本流の業務を担っていると胸を張ってお応えしています。
パブリシティの本質と、コミュニケーションの本質
パブリシティの本質。それは単に「露出を獲得すること」ではありません。
テレビディレクターや新聞記者と日々向き合う中で私どもが痛感するのは、彼らが探しているのが「素材」ではなく「物語」だということ。
新商品の機能を一方的に説明しても、話を聞いていただけません。
しかし、その商品が生まれた背景にある生活者の課題、開発者の葛藤、社会の空気とのズレを見出し、「なぜ今これが面白いのか」を共に発見していく—その対話のプロセスこそが、パブリシティの本質です。
もちろん、いわゆる「商品紹介」のコーナーもありますが、なぜその商品が流行っているのか、注目されるのか、今取り上げられるべきカテゴリーなのか。それらを解説し、納得していただけないと、メディアの企画として成立しないのです。
そしてこれは、コミュニケーションの本質そのものであるということ。コミュニケーションとは、自分の伝えたいことを押し付ける行為ではもちろん無く、相手が何を必要としているか、相手のフィルターを通したときに何が「ニュース」になるのかを想像し、共に意味を作り上げていく営みです。わが社が日々行っているのは、企業の伝えたいことと、メディアが伝えたいこと、そして生活者が知りたいことの三点を重ね合わせ、そこに嘘のない接点を見つける作業に他なりません。
これはPR業以外の営業という営み全体に言えること。それが私どもが「コミュニケーションの本質」だと捉えている理由です。
「想定される成果」だけを追うコミュニケーションへの違和感
近年、PRの現場では、ネット広告の出稿設計やSNSのインフルエンサー起用、エンゲージメント率の最大化といった、データで可視化しやすい「最適解」に特化したアプローチが求められがちです。
そこに特化してきたクライアント様には、「換算やリーチはそんなファジーなデータしか出せないの？」と驚かれたりもします。確かに、ターゲティングの精度や拡散効率という点では、これらの手法は優れていて、当社でもデジタル領域の知見を日々蓄積し、戦略の一部として積極的に活用しております。
しかし、それだけに特化したPRは、本質ではないと私どもは考えております。なぜなら、SNSのアルゴリズムが拾うのは「すでに話題になっているもの」かつ「特定のターゲットにリーチするもの」であり、ゼロから物語を立ち上げ、社会の空気そのものを動かす力は、オンラインメディアの中だけではだけでは生まれにくいからです。
たとえば、ある地方発の地場産業メーカーのPR支援において、わが社はあえてSNS施策よりも先に、地元メディアの方に足を運び、生産者の方と何度も対話を重ねていただく機会を設けました。データ上の最適解だけを追うのであれば、効率の悪い動き方かもしれません。しかし、現地の記者の方が現場で生産者の表情や言葉に直接触れたことで生まれた記事は、後にテレビ局の目に留まり、特集として取り上げられ、結果としてSNS上でも自然発生的に大きな話題となりました。リアルな接点が起点となって生まれたうねりは、最初からSNSだけを狙って設計されたものとは、広がり方の質が違うのです。
それはどちらが上質かという議論では無く、案件やターゲットや、もちろんクライアント様のご要望によって、「最適解」は異なるということです。
“ディスプレイ”の外にある「人と人」の手触り
コミュニケーションの本質は、最終的には「人と人」の関係性に宿ります。
記者発表会で、登壇者がカメラの前だけでなく、終了後に記者の方一人ひとりと言葉を交わす時間を設けること。
プレスリリースを一斉送信するだけでなく、案件ごとに「この記者の方なら、どの切り口に関心を持たれるか」を考え、電話や対面でお伝えすること。こうした、効率では測りにくい泥臭いプロセスの積み重ねこそが、わが社が長年培ってきた財産です。
ネット上の数字は、後からついてくる結果であって、出発点ではありません。リアルな信頼関係の中で生まれた一つの取材、一つの記事が、デジタル上の拡散の”火種”になる——この順序を見誤り、数字だけを追求する想定されたコミュニケーション手法だけに頼ってしまうと、表面的な数字は獲得できても、本質を見誤るということを私どもは体感しています。
手法とロジックへの違和感 ～本質を貫くことが、革新になる
もちろん、こうした本質が、結果として「手法」として体系化されてきたことも事実です。
プレスリリースの書き方、記者懇親会の設計、ニュースバリューの分解、露出後のSNS拡散設計—こうした手法は確かに重要かつ必要であり、わが社も日々UPDATEしています。
しかし、近年のPR業界では「ロジックの巧みさ」自体が評価される風潮が強まっているように感じます。フレームワークを並べ、KPIを精緻に設計し、いかにも戦略的に見えるプレゼンテーションをすることが、優秀さの証明であるかのように扱われる場面が増えてまいりました。
その戦略が機能するには、まず本質を理解すること。
どれだけ素晴らしい戦略設計を描いても、記者が「これは本当に伝える価値がある」と感じなければ、一本のニュースにもなりません。わが社は、机上の戦略だけでは動かない現場に何度も遭遇してきました。
逆に、本質を捉えた一本の電話、一つの率直な対話が、想定を超える大型露出を生んだ瞬間も数多く経験しております。ロジックは本質に奉仕するためにあるものであり、本質を置き去りにしたロジックは、機能しないのです。
もちろん、それをクライアントに理解していただくためのロジカルな説明は必要なのですが…
だからこそ、本質的なPRこそが、結果として最も革新的なPRになるのだという信念でクライアント様の広報活動に従事しています。表面的には“パブ屋”の動きだったとしても、この本質を理解してチームが活動しているかどうかが、結果にも無いようにも繋がります。
時代に逆行するということでは無く、コミュニケーションという普遍的な本質を貫き続けてきたからこそ、SNS時代にもテレビ時代にも、生成AI時代にも、形を変えてその本質を当てはめることができるのです。手法は時代とともに移り変わります。しかし「人と人がどう心を動かすか」という核は変わりません。その核を手放さずに、画面の外でのリアルな関係構築を磨き続けてきた“パブ屋”だからこそ、表面的なトレンドに惑わされず、ラディカルな—すなわち根源的な、PRの形を見抜くことができると、私どもは確信しており、これが「革新」に変わっていくことを励みに日々クライアントワークに従事しています。
本質を知る現場の“パブ屋”こそが、次の時代のコミュニケーションを切り拓く。
広報活動に従事する企業の広報部の皆様も、同じマインドで、ステークホルダーとのコミュニケーションを図っていきましょう！
