企業や商品の認知度を高める手法として、パブリシティは欠かせない存在です。
パブリシティは、メディアに自社の情報を取り上げてもらうことで、広告とは異なり第三者の視点で紹介されるため、高い信頼性が得られます。
しかし、一口にパブリシティといっても、テレビ、新聞、雑誌、Web媒体など、さまざまなメディアが存在し、それぞれに特徴があります。
特にテレビパブリシティは、他のメディアと比較して独特の強みと難しさを持っています。WEBや新聞などの紙媒体のパブリシティももちろん有用ですが、弊社はテレビパブリシティを強みとしています。テレビパブリシティとそれ以外のパブリシティの違いを、費用、反響、成立の難しさ、成立するための要件という4つの観点から詳しく解説します。
費用の違い ～成立するための準備の量に比例する
パブリシティの大きな魅力の一つは、広告と比較して直接的な掲載費用が発生しないという点です。
テレビ、新聞、雑誌、Webのいずれのメディアでも、パブリシティそのものに費用はかかりません。というか、かかるものは純粋な「パブリシティ」とは言いません。そのため、私たちのご提案費用が「高い」と指摘されることが多いのですが…
しかし、パブリシティを実現するまでのプロセスには、一定のコストが必要になります。しかも、CM15秒流すのにいくら必要だと思いますか？それに比べたら、いや、そもそも“番組内”で取り上げられるのですからその価値の質が違うのですが、CMとは全く異なる価値を持つものです。
テレビパブリシティの場合、企画書の作成、サンプル提供、撮影協力など、番組制作に協力するための準備コストがかかります。特に情報番組やバラエティ番組では、商品の魅力を視覚的に伝えるための演出や、タレントが実際に体験できる環境を整える必要があります。また、テレビ局との関係構築やリサーチのための人的コストも大きな投資となります。一方で、一度放送されれば、その広告換算価値は数百万円から数千万円規模になることも珍しくありません。ゴールデンタイムの情報番組で数分間取り上げられた場合、広告費に換算すると莫大な金額になります。
紙媒体のパブリシティでも、企画書の作成、サンプル提供、…紙・誌面への制作協力への準備項目は同じ部分もあります。また、ファッション誌や専門誌では、商品貸し出しや撮影用のスタイリング協力が求められることもあります。
WEBメディアのパブリシティは、ライターとのやり取りはオンラインのみということも多く、最も低コストで成立する傾向にあります。ただし、もちろん他媒体同様に関係構築や質の高い情報提供が必要です。
このように、準備の項目に大きな差はありませんが、圧倒的な違いが準備する「量」です。
映像で紹介されるものと、紙・誌面で紹介されるもの。
映像は、圧倒的な情報量です。そこにテキストや音楽、出演者のコメントなども付与され、どのように紹介されるか、その“空気感”までがテレビの演出に関わってきます。その演出の内容を推し量って準備をする量は、二次元と三次元の違いほどの違いがあります。
当然、テレビパブリシティの方がその量に伴って費用がかさむことになります。
反響 ～大きさと種類が異なる
パブリシティの効果を測る上で、反響の大きさは最も重要な指標です。メディアごとに反響の性質や規模は大きく異なります。
大きければ良いということでもなく、きちんと届けたいステークホルダーに届いているか、ということが重要です。
テレビパブリシティの最大の特徴は、その圧倒的な即効性と拡散力です。情報番組で商品が紹介された直後から、企業のWebサイトへのアクセスが急増し、ECサイトでは在庫切れが続出することも珍しくありません。
特にゴールデンタイムや朝の情報番組では、数百万人から数千万人が視聴しており、一瞬で全国規模の認知を獲得できます。また、テレビで紹介された内容はSNSで拡散され、二次的な反響も大きくなります。視聴者が実際に商品を手に取る様子や、タレントのリアクションを見られるため、感情に訴える力が強く、購買意欲を直接刺激します。
ただし、反響は放送直後がピークで、時間とともに急速に減衰する傾向があります。そのため、すぐにアクションをとれる一般消費財や外食店・コンビニ商材などに効果が高い傾向にあります。
新聞パブリシティは、信頼性の高さが特徴です。特に全国紙や経済紙に掲載されると、企業の信用度が大きく向上します。読者層はビジネスパーソンや意思決定者が多く、BtoB商材や高額商品には効果的です。
反響は即座に現れるわけではありませんが、じわじわと問い合わせが増える傾向にあります。記事は保存されやすく、また最近の新聞や雑誌はWEBでも転載されるのが一般的ですから、長期的な効果が期待できます。
紙媒体の中でも雑誌パブリシティは、ターゲット層へのピンポイントな訴求が強みです。ファッション誌、ライフスタイル誌、専門誌など、読者の属性が明確なため、自社のターゲット層と合致すれば高い反響が得られます。
雑誌は繰り返し読まれる特性があり、発売から数週間にわたって反響が続きます。
雑誌のパブリシティで一番の有用性は、美しいビジュアル。（雑誌にもよりますが）ブランドイメージの向上が一番の特徴です。
Webメディアのパブリシティは、検索エンジンからの継続的な流入が期待できます。記事はアーカイブとして残り続けるため、数ヶ月後、場合によっては数年後も新規顧客の獲得につながります。SNSでのシェアも容易で、バズれば短期間で大きな反響を得られます。
ただし、情報過多のWeb上では埋もれやすく、確実な反響を得るには質の高いコンテンツと戦略が必要です。
成立の難しさ
パブリシティの成立難易度は、メディアの特性や競争環境によって大きく異なります。
テレビパブリシティは、最も成立が難しいメディアです。その最大の理由は、番組の数。WEBが最もチャネルが多く、紙媒体は専門性が高いのでそもそも合致するものが限られます。
テレビ番組は限られた放送時間の中で、視聴者の関心を引く情報を厳選しなければなりません。そのため、ニュース性、話題性、視聴者への有益性など、複数の要素が高いレベルで揃っている必要があります。情報番組では、毎日膨大な数の企画提案が寄せられる中から、わずか数件しか採用されません。競合が非常に多く、季節性やトレンドとのタイミングも重要です。さらに、番組の企画会議を経て、ディレクター、プロデューサー、場合によっては局の上層部の承認を得る必要があり、多段階の審査をクリアしなければなりません。一度却下されても、角度を変えて再提案するなど、粘り強いアプローチが求められます。
新聞パブリシティは、ニュース価値が最も重視されます。社会的意義、新規性、公共性などが問われ、単なる商品宣伝は掲載されません。特に一面や経済面への掲載は、業界初の取り組みや、社会課題の解決につながる内容でなければ難しいでしょう。ただし、地方紙や業界紙であれば、地域性や専門性を打ち出すことで掲載の可能性が高まります。記者との日頃からの信頼関係が重要で、的確な情報提供を続けることで徐々に成立しやすくなります。
雑誌パブリシティは、媒体のコンセプトや読者層との親和性が成否を分けます。編集部が求める情報と合致すれば、比較的成立しやすい傾向にあります。ただし、発行サイクルが月刊や隔月刊のため、企画から掲載まで数ヶ月かかることも珍しくありません。編集者は常に次号、次々号の企画を考えているため、先を見据えた提案が必要です。また、同じ号に競合商品が掲載されないよう調整されることもあり、タイミングが重要になります。
Webメディアのパブリシティは、媒体数が多く、比較的成立しやすいといえます。ニュースサイト、専門メディア、ブログメディアなど選択肢が豊富で、自社に合った媒体を見つけやすいでしょう。オンラインプレスリリースを配信すれば、複数のメディアに同時にアプローチできます。ただし、影響力の大きな主要メディアへの掲載は、他媒体同様に高いハードルがあります。また、掲載されても埋もれやすく、実際の反響を得るには戦略的な情報設計が必要です。
成立するための要件 ～だから私たちは「テレビに強み」
各メディアでパブリシティを成立させるには、それぞれ異なる要件を満たす必要があります。
テレビパブリシティを成立させる最重要要件は、「視聴者の目を引く視覚的（＝映像的）インパクト」です。テレビは映像メディアであるため、画面で見て面白い、驚きがある、美しいといった視覚要素が不可欠です。商品やサービスを実際に体験する様子、ビフォーアフターの劇的な変化、意外性のある使い方など、動きのある絵が撮れることが重要です。
次に「タイムリーな話題性」も欠かせません。季節のイベント、社会のトレンド、ニュースとの関連性など、今まさに視聴者が関心を持つテーマと結びつける必要があり、取り上げるための「きっかけ」が必要です。
また「わかりやすいストーリー性」も重要で、短時間で商品の魅力や企業の想いが伝わる構成を考えなければなりません。さらに、番組制作への積極的な協力姿勢も求められます。撮影場所の提供、出演者への対応、必要なサンプルの準備など、番組側の要望に柔軟に応えることで信頼関係が築けます。
この「映像」と「きっかけ」と「ストーリー」が備わって初めて、テレビのパブリシティが成立するのです。
新聞パブリシティの成立要件は「客観的なニュース価値」が最重要となります。です。業界初、日本初、世界初といった新規性、社会課題の解決につながる公共性、市場への影響力など、記事として読者に伝える価値がなければなりません。データや調査結果などのファクトに基づいた情報提供も重要です。また「第三者の視点で評価できる内容」であることも求められます。自社の主張だけでなく、専門家のコメントや客観的な数値で裏付けられた情報が必要です。プレスリリースは簡潔かつ正確に、記者が記事を書きやすい形で提供することも大切です。
雑誌パブリシティでは「媒体コンセプトとの一致」が最も重要です。その雑誌の読者が求める情報、編集部が伝えたいメッセージと、自社の商品やサービスが合致している必要があります。事前に媒体研究を行い、過去の掲載内容を分析することで、どのような切り口が採用されやすいかを見極めます。また「ビジュアルの美しさ」も重視されます。特にライフスタイル誌やファッション誌では、誌面の世界観に合う洗練された商品やビジュアル素材が求められます。さらに「独自性やストーリー」があると強みになります。開発秘話、こだわりのポイント、ブランドの哲学など、読者の共感を呼ぶ背景が語れることが重要です。
Webメディアのパブリシティでは「検索されやすく、シェアされやすい情報設計」が要件となります。SEOを意識したキーワード選定、SNSでシェアしたくなるキャッチーなタイトル、読者の課題解決につながる有益な情報などが必要です。また「データやビジュアルの提供」も効果的で、インフォグラフィックス、動画、画像など、記事を魅力的にする素材を用意することで掲載されやすくなります。さらに「オンラインでの拡散性」を意識し、話題性のある角度やハッシュタグとの連動なども検討すべきでしょう。リアルタイム性も重視されるため、トレンドに素早く反応することも重要です。
まとめ
テレビパブリシティとそれ以外のパブリシティには、それぞれ明確な違いと特性があります。
成立の難しさでは、テレビパブリシティが最も高いハードルとなります。視聴率への影響を常に意識する番組制作側の厳しい目をクリアする必要があるためです。しかし、その分、成功時のインパクトは計り知れません。
だから私たちは「テレビに強みを持つ」とご提案しています。テレビパブリシティに必要な準備が出来れば、おのずと他のメディアのパブリシティの成立要件も整ってくるからです。
もちろん他のメディアも、それぞれに成立のための要件があり、媒体特性を理解した戦略的なアプローチが求められますが、テレビパブリシティの準備をする上で、これらの項目も整ってくるので、あとは媒体特性に応じた「編集力」が必要になります。
各メディアの特性を理解し、それぞれの強みを活かした統合的なパブリシティ戦略を展開することで、より大きな成果を得ることができるでしょう。
ただ、日々変わる媒体の企画を常に一般企業の広報担当者が理解するのは至難の業です。
社内リソースの準備はもちろんクライアントの広報担当者様と一緒に行う必要がありますが、このメディアの特性を理解し、企画の傾向をウォッチし続けることができるPR会社の活用が、有用性を持つのです。
